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最新消息 > 【獨家】新政之后,羊奶粉為何能成為增長熱點?

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原標題:【獨家】新政之后,羊奶粉為何能成為增長熱點?2017年,對于中國大多數羊奶粉企業的BOSS來說,臉上各個都紅光滿面、喜氣洋洋!2017年,一方面是國家食藥監總局根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》公布獲批企業和配方名單;另一方面,對于一些羊奶粉企業來說,不可不謂是喜上眉梢,我們看到不少羊奶粉企業取得了銷售額和利潤額近三位數的增長!2017年11月2日,擁有羊奶粉第一品牌佳貝艾特的澳優乳業發布2017年首三季正面盈利預告,經初步測算,預計2017年前三季度,公司銷售額同比增長約44.2%,至約人民幣27億元;其中自有品牌高端嬰幼兒配方羊奶粉增加約64.5%,2017年前三季度實現銷售額約為人民幣9億元。與此同時,2017年前三季度澳優乳業實現歸屬于公司股東凈利潤介于人民幣2.15億元—2.23億元之間,較去年同期人民幣1.39億元增長超過50%。2017年8月23日,作為“羊奶第一股”的紅星美羚在新三板公開了2017年的中期報告,2017年上半年銷售收入、利潤雙雙飄紅,引發資本市場關注。具體而言,2017年上半年,紅星美羚實現營業收入約為1.37億元,和2016年同期1.08億元相比,增幅在26%以上;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤接近3113萬元,相較于2016年上半年不到1623萬元,增幅在92%左右。有如此靚麗的業績和市場增長率,讓其他羊奶粉的玩家也都紛紛加快步伐。2018年1月23日,藍河乳業舉行新品發布會,宣布推出三款羊奶新品,分別名為菁璽、溜溜羊和頓頓牛,其中菁璽標價568元800g,從目前來看,這算是最高價位的羊奶粉的品牌了。同時,近期又有陜西隴縣在政府工作報告中表示,隴縣建立羊乳產業百億項目庫,爭取實施高端乳粉、飼料加工、包裝材料等一批重點項目,延長產業鏈、提升價值鏈。將支持飛鶴、和氏兩戶龍頭企業做大做強,培育全國羊乳行業領軍企業。并啟動投資20億元的飛鶴二期羊乳粉生產線、養殖基地項目,支持飛鶴關山新品牌布局全國銷售網絡,加快飛鶴、和氏主板上市,全縣乳粉加工能力達到10萬噸。“知其然,更要知其所以然!”為何偏偏在2017年中國的羊奶粉行業得到了一次集體型的爆發式增長?恐怕各位讀者要不禁自問了。筆者認為,在商業的世界里,種種表象的背后總是會隱藏著各種利益在進行驅動。那么,就2017年羊奶粉的爆發式增長來看,筆者認為主要是由于以下幾個原因。一、奶粉新政,不變的嬰幼兒奶粉渠道格局眾所周知,目前中國嬰幼兒奶粉的渠道結構中,賣場超市占比20%左右,電商占比30%左右,母嬰店占比50%左右,同時母嬰店和電商一直處于不斷增長的態勢。目前而言,對于大多數中國的國產奶粉品牌商來說,母嬰店是旗下嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道。一般而言,對于零售商擴大業績,提升運營效率的內在邏輯在于“供給端,提供更多的商品;需求端,盡可能地面向更多更廣的消費者”!當然,這也是從賣場超市到電商渠道所遵循的零售商運營邏輯,盡可能多的商品,無限的貨架,面向全國全年齡段的消費者。但是,母嬰店的卻跟通常意義上的零售商運營邏輯不一樣,母嬰店面對的是“0-3周歲”母嬰親子家庭的用戶,在有限的地理空間(街道或者鄉鎮)進行銷售,有限的消費者,有限的貨架,有限的商品。由此而言,本質上一般線下母嬰店的零售效率并不高,只能依賴提升服務提高客單價的形式來謀取生存和發展。當然,這種內在的利益驅動也催生了中國能在“奶粉新政”之前產生2000多個奶粉配方品牌,這種多奶粉配方品牌的也保護了母嬰店用于提高客單價“不透明的高毛利!”曾經,當國家食藥監總局根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》剛剛公布之時,“一個工廠只有三個系列”,這讓不少母嬰店以及其利益行動一致者——上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是,從2017年年底,國家食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥的發言可以推斷,目前境外通過國家認監委注冊的嬰幼兒配方乳粉企業有82家,國內獲得生產許可證的嬰幼兒配方奶粉企業有106家,按照目前這一基本數字測算,每家工廠可申報3個系列9個配方,那么這些國內外工廠可申請的配方總數能達到1692個。只要上游的配方數量沒改變,中國的嬰幼兒配方奶粉的渠道格局也不會有大改變,母嬰店依然是可以延續其獨特的零售運營模式!二、母嬰店生存危機,總是缺少把產品賣貴的理由目前來看,對于母嬰店最大的威脅依然是線上電商渠道的沖擊,線上依靠“無限的貨架,無盡的商品和全網的人群”,極大地拉高了坪效,同一款商品就可以用較低的價格來從母嬰店手中搶來顧客。同時,隨著中國城市化的進程,以及物流倉儲和移動互聯網等基礎設施的快速普及,這種電商的優勢愈發明顯,對于線上線下同款的大品牌的“通貨”來說,無論從訂單量和各項成本來說,母嬰店始終無法取得價格競爭優勢!于是,母嬰店為了生存和發展,只能另辟蹊徑,找其他理由以維持自己店內母嬰類商品的“高價和高毛利”!如何冠名堂皇地把產品賣貴?對于母嬰店自身來說,它可以通過送貨上門、母嬰知識、后續服務等提升能力。另外,誰能幫助母嬰店找到把產品賣貴賺取高毛利的理由,誰就能順勢得到母嬰店老板的芳心!三、牛奶粉同質化嚴重,“新政之后”更缺乏概念炒作根據AC尼爾森的公布的零售數據,目前全國已達91000多家母嬰店,其中嬰幼兒配方奶粉占據大多數母嬰店70%左右的零售額。可以見得,嬰幼兒奶粉是這些母嬰店得以生存和發展的根本。但是,根據國家食藥監總局《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》在標簽和說明書上的規定,“不得使用‘進口奶源’‘源自國外牧場’‘生態牧場’‘進口原料’等模糊信息”。“不得含有(一)涉及疾病預防、治療功能;(二)明示或者暗示具有保健作用;(三)明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述;(四)對于按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質,以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強調未使用或者不含有;(五)虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內容;(六)與產品配方注冊的內容不一致的聲稱。”對于中國的媽媽爸爸來說,最關心寶寶口糧的嬰幼兒配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵護腸道”。很顯然,奶粉新政之后,對于一般嬰幼兒牛奶粉來說,一下子限制了產品標簽和說明書在這方面的概念炒作,牛奶粉不可避免地陷入了同質化的競爭,即便有了更高的定價,卻沒有相應的說服力!那么,這一下子使得母嬰店找不到把嬰幼兒配方牛奶粉推到高價位的理由,自然那些消費者也不會輕易買賬!四、羊奶粉井噴式的增長,因為有了更好的概念進行差異化根據行業權威數據顯示,近年來,中國羊奶粉消費呈現爆發式增長。2014年羊奶粉市場規模僅為35億元,而2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超過50億元。預計到2020年,嬰幼兒配方羊奶粉市場規模超100億元。當然,由于比較牛奶粉,羊奶粉因為主要原料有了本質的區別,隨之帶來的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能來進行佐證!羊奶粉可以說1、營養更多:豐富的核酸、核苷酸、ATP、增強機體功能,豐富的磷脂、DNA、膽堿對有利于大腦發育。2、吸收更快:因為羊奶中的乳蛋白質比酪蛋白質高,蛋白凝塊細而軟,乳化狀態好。其脂肪結構中,碳鏈短、脂肪球小,因此有利于嬰幼兒直接利用和吸收。3、含鈣更高:羊奶中鈣和磷的含量也高。其含鈣量為人乳的5倍,比牛奶多15%,這對于生長的嬰幼兒及懷孕哺乳期的婦女,特別需要。4、不會燥熱:每100ml羊奶中,有12種主要維生素,甚生甘、溫、滋補,即使長期飲用亦不會上火、燥熱。5、不會過敏:氨基酸比例易于人體消化吸收,接近母乳。不含γ-酪蛋白,不產生皮疹、濕疹、便秘、腹脹、腹瀉等乳糖不耐癥。  返回搜狐,查看更多責任編輯:聲明:該文觀點僅代表作者本人,搜狐號系信息發布平臺,搜狐僅提供信息存儲空間服務。閱讀()

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