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原標題：【獨家】新政之后，羊奶粉為何能成為增長熱點？2017年，對于中國大多數羊奶粉企業的BOSS來說，臉上各個都紅光滿面、喜氣洋洋！2017年，一方面是國家食藥監總局根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》公布獲批企業和配方名單；另一方面，對于一些羊奶粉企業來說，不可不謂是喜上眉梢，我們看到不少羊奶粉企業取得了銷售額和利潤額近三位數的增長！2017年11月2日，擁有羊奶粉第一品牌佳貝艾特的澳優乳業發布2017年首三季正面盈利預告，經初步測算，預計2017年前三季度，公司銷售額同比增長約44.2%，至約人民幣27億元；其中自有品牌高端嬰幼兒配方羊奶粉增加約64.5%，2017年前三季度實現銷售額約為人民幣9億元。與此同時，2017年前三季度澳優乳業實現歸屬于公司股東凈利潤介于人民幣2.15億元—2.23億元之間，較去年同期人民幣1.39億元增長超過50%。2017年8月23日，作為“羊奶第一股”的紅星美羚在新三板公開了2017年的中期報告，2017年上半年銷售收入、利潤雙雙飄紅，引發資本市場關注。具體而言，2017年上半年，紅星美羚實現營業收入約為1.37億元，和2016年同期1.08億元相比，增幅在26%以上；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤接近3113萬元，相較于2016年上半年不到1623萬元，增幅在92%左右。有如此靚麗的業績和市場增長率，讓其他羊奶粉的玩家也都紛紛加快步伐。2018年1月23日，藍河乳業舉行新品發布會，宣布推出三款羊奶新品，分別名為菁璽、溜溜羊和頓頓牛，其中菁璽標價568元800g，從目前來看，這算是最高價位的羊奶粉的品牌了。同時，近期又有陜西隴縣在政府工作報告中表示，隴縣建立羊乳產業百億項目庫，爭取實施高端乳粉、飼料加工、包裝材料等一批重點項目，延長產業鏈、提升價值鏈。將支持飛鶴、和氏兩戶龍頭企業做大做強，培育全國羊乳行業領軍企業。并啟動投資20億元的飛鶴二期羊乳粉生產線、養殖基地項目，支持飛鶴關山新品牌布局全國銷售網絡，加快飛鶴、和氏主板上市，全縣乳粉加工能力達到10萬噸。“知其然，更要知其所以然！”為何偏偏在2017年中國的羊奶粉行業得到了一次集體型的爆發式增長？恐怕各位讀者要不禁自問了。筆者認為，在商業的世界里，種種表象的背后總是會隱藏著各種利益在進行驅動。那么，就2017年羊奶粉的爆發式增長來看，筆者認為主要是由于以下幾個原因。一、奶粉新政，不變的嬰幼兒奶粉渠道格局眾所周知，目前中國嬰幼兒奶粉的渠道結構中，賣場超市占比20%左右，電商占比30%左右，母嬰店占比50%左右，同時母嬰店和電商一直處于不斷增長的態勢。目前而言，對于大多數中國的國產奶粉品牌商來說，母嬰店是旗下嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道。一般而言，對于零售商擴大業績，提升運營效率的內在邏輯在于“供給端，提供更多的商品；需求端，盡可能地面向更多更廣的消費者”！當然，這也是從賣場超市到電商渠道所遵循的零售商運營邏輯，盡可能多的商品，無限的貨架，面向全國全年齡段的消費者。但是，母嬰店的卻跟通常意義上的零售商運營邏輯不一樣，母嬰店面對的是“0-3周歲”母嬰親子家庭的用戶，在有限的地理空間（街道或者鄉鎮）進行銷售，有限的消費者，有限的貨架，有限的商品。由此而言，本質上一般線下母嬰店的零售效率并不高，只能依賴提升服務提高客單價的形式來謀取生存和發展。當然，這種內在的利益驅動也催生了中國能在“奶粉新政”之前產生2000多個奶粉配方品牌，這種多奶粉配方品牌的也保護了母嬰店用于提高客單價“不透明的高毛利！”曾經，當國家食藥監總局根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》剛剛公布之時，“一個工廠只有三個系列”，這讓不少母嬰店以及其利益行動一致者——上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是，從2017年年底，國家食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥的發言可以推斷，目前境外通過國家認監委注冊的嬰幼兒配方乳粉企業有82家，國內獲得生產許可證的嬰幼兒配方奶粉企業有106家，按照目前這一基本數字測算，每家工廠可申報3個系列9個配方，那么這些國內外工廠可申請的配方總數能達到1692個。只要上游的配方數量沒改變，中國的嬰幼兒配方奶粉的渠道格局也不會有大改變，母嬰店依然是可以延續其獨特的零售運營模式！二、母嬰店生存危機，總是缺少把產品賣貴的理由目前來看，對于母嬰店最大的威脅依然是線上電商渠道的沖擊，線上依靠“無限的貨架，無盡的商品和全網的人群”，極大地拉高了坪效，同一款商品就可以用較低的價格來從母嬰店手中搶來顧客。同時，隨著中國城市化的進程，以及物流倉儲和移動互聯網等基礎設施的快速普及，這種電商的優勢愈發明顯，對于線上線下同款的大品牌的“通貨”來說，無論從訂單量和各項成本來說，母嬰店始終無法取得價格競爭優勢！于是，母嬰店為了生存和發展，只能另辟蹊徑，找其他理由以維持自己店內母嬰類商品的“高價和高毛利”！如何冠名堂皇地把產品賣貴？對于母嬰店自身來說，它可以通過送貨上門、母嬰知識、后續服務等提升能力。另外，誰能幫助母嬰店找到把產品賣貴賺取高毛利的理由，誰就能順勢得到母嬰店老板的芳心！三、牛奶粉同質化嚴重，“新政之后”更缺乏概念炒作根據AC尼爾森的公布的零售數據，目前全國已達91000多家母嬰店，其中嬰幼兒配方奶粉占據大多數母嬰店70%左右的零售額。可以見得，嬰幼兒奶粉是這些母嬰店得以生存和發展的根本。但是，根據國家食藥監總局《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》在標簽和說明書上的規定，“不得使用‘進口奶源’‘源自國外牧場’‘生態牧場’‘進口原料’等模糊信息”。“不得含有（一）涉及疾病預防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述；（四）對于按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強調未使用或者不含有；（五）虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內容；（六）與產品配方注冊的內容不一致的聲稱。”對于中國的媽媽爸爸來說，最關心寶寶口糧的嬰幼兒配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵護腸道”。很顯然，奶粉新政之后，對于一般嬰幼兒牛奶粉來說，一下子限制了產品標簽和說明書在這方面的概念炒作，牛奶粉不可避免地陷入了同質化的競爭，即便有了更高的定價，卻沒有相應的說服力！那么，這一下子使得母嬰店找不到把嬰幼兒配方牛奶粉推到高價位的理由，自然那些消費者也不會輕易買賬！四、羊奶粉井噴式的增長，因為有了更好的概念進行差異化根據行業權威數據顯示，近年來，中國羊奶粉消費呈現爆發式增長。2014年羊奶粉市場規模僅為35億元，而2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超過50億元。預計到2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場規模超100億元。當然，由于比較牛奶粉，羊奶粉因為主要原料有了本質的區別，隨之帶來的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能來進行佐證！羊奶粉可以說1、營養更多：豐富的核酸、核苷酸、ATP、增強機體功能，豐富的磷脂、DNA、膽堿對有利于大腦發育。2、吸收更快：因為羊奶中的乳蛋白質比酪蛋白質高，蛋白凝塊細而軟，乳化狀態好。其脂肪結構中，碳鏈短、脂肪球小，因此有利于嬰幼兒直接利用和吸收。3、含鈣更高：羊奶中鈣和磷的含量也高。其含鈣量為人乳的5倍，比牛奶多15%，這對于生長的嬰幼兒及懷孕哺乳期的婦女，特別需要。4、不會燥熱：每100ml羊奶中，有12種主要維生素，甚生甘、溫、滋補，即使長期飲用亦不會上火、燥熱。5、不會過敏：氨基酸比例易于人體消化吸收，接近母乳。不含γ-酪蛋白，不產生皮疹、濕疹、便秘、腹脹、腹瀉等乳糖不耐癥。　　返回搜狐，查看更多責任編輯：聲明：該文觀點僅代表作者本人，搜狐號系信息發布平臺，搜狐僅提供信息存儲空間服務。閱讀()

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